Креативный ответ на агрессивную рекламу

6 января 2016 года. Англия. В течение нескольких часов более 500 000 человек следят за тем, как житель Ньюкасла транслирует в Periscope… лужу. Лужу и тех людей, которые пытаются её перепрыгнуть. В результате 20 000 человек одновременно онлайн и более 100 000 твитов за 48 часов. Про лужу!

29 апреля 2016 года. Если вы включите лондонский канал Chanel 4, «насладитесь» 3-минутным роликом о том… как парень красит забор. Не хватило драйва? Полную 11-минутную версию можно пересмотреть на YouTube и увидеть развязку – высохла краска или еще нет. Таких любопытных, кстати, было 12 000 зрителей.

Чем же еще заняться после работы, как не наблюдением за мужчиной, красящим забор

За две недели до этого британский производитель здоровой пищи гигант Waitrose показал в прямом эфире одну из своих ферм глазами… коровы. Камеру GoPro закрепили на голове рогатой, и та снимала целый день, как гудят пчелы, пасутся курицы, шумит трава. Целый день снимала – целый день народ не отлипал от мониторов.

В декабре 2015-го один из крупнейших в мире производителей элитного алкоголя DIAGEO выпустил еще более «увлекательный» ролик. Актер Ник Офферман 45 минут перед камерой у камина пил виски. Бутылка стояла на столе, Ник за это время сказал ровным счетом НИЧЕГО.

45-минутное видео с Ником Офферманом, пьющим виски, набрало 600 тысяч просмотров

Что вообще происходит?

Если сравнить с традиционными шумными рекламными инструментами, эти ролики привлекают внимание подчеркнутым спокойствием. Это пример чистейшего нормкор маркетинга – медленного маркетинга, который уверенно поднимает голову на западе и, быть может, прорастёт и в России.

Само по себе медленное движение началось раньше – в 1986 году, когда Карло Петрини организовал кампанию против фаст-фуда. С этих пор концепция распространилась и на другие отрасли.

Посмотрите вокруг – кроме ресторанов медленной еды (Slow Food), уже появились выделенные онлайн-каналы медленного телевидения (Slow TV), искусство медленной фотографии, культура замедления ритма жизни (Slow Movement). Конечно же, должна была появиться и медленная реклама!

Современные технологии шагнули так далеко, что, казалось бы, способны на что угодно. Графика, динамика, виртуальная реальность. Не удивительно, что иногда сознание просит отдыха и живее всего реагирует на спокойные и банальные вещи. Работая на полную катушку 24 часа 7 дней в неделю, мы чаще получаем удовольствие от созерцания какой-нибудь лужи…

Если тебе очень грустно и одиноко, почему бы просто не понаблюдать за лужей

Эту лужу увидели более 500 000 человек, на EBAY предприимчивый тип продавал даже бутылку с водой из этой лужи. Ставки просто взрывают мозг:

Бутылка с водой из той самой лужи стоит 65900 фунтов стерлингов

В 2015 году, согласно исследованию американского агентства IBISWorld, которое оценивает темпы роста промышленности, только в США годовой оборот компаний, связанных по роду деятельности с медитацией или познанием себя, составил около 1 миллиарда долларов США.

Другой пример. Стремление покупателей отдохнуть от суеты в разы увеличило спрос на продукцию британской сети Waterstones – раскраски для взрослых (такие сложные, заковыристые, требующие много времени). В результате рост продаж в 2015 году превысил 300%. Пришлось даже дополнительных рабочих нанимать, чтобы было кому делать больше карандашей под это дело.

Согласитесь, маркетологи не должны пропустить мимо ушей этот перелом в мозгах такого количества людей!

5 причин, почему нормкор маркетинг работает:

1. Бренды пытаются привлечь потребителей, придумывая целые новые миры, так что не удивительно, что внимание целевой аудитории цепляется за спокойные, иногда банальные вещи.
2. Технологии развиваются с невероятной скоростью. Они давят на потребителя, которому иногда хочется не разбираться в сложностях мира DIGITAL, а наоборот – уютненько в него завернуться, как в мягкий плед.

3. Многие потребители активно отвергают общепринятые, часто навязанные рекламой, стандарты красоты. Это подтверждает рост популярности хэштега #uglyselfie и движения This Girl Can в Англии.
4. Традиционные мерила успеха тоже пошатнулись. Молодежь все меньше интересует недвижимость, высокая пенсия и выводок ребятишек. Они менее подвержены чужому мнению и хотят жить здесь и сейчас.
5. Нормкор – не просто причуда или мимолетный тренд. Это нечто гораздо более глубокое. Это попытка обратиться к первобытной части сознания.

Как реагировать брендам?

Первое, с чем должны смириться компании, – потребители перегружены. И часто перегружены второсортным шлаком. На Kickstarter даже появилась петиция от жителей лондонского Тоттенхэма, которые решили собрать деньги и заменить всю рекламу в подземке на милые изображения котиков. Причина «Хватит постоянно просить нас покупать всякую фигню».

Неудивительно, что котики вызывают больше положительных эмоций, нежели навязчивая реклама

На горизонте вырисовываются большие возможности для брендов, которые уважают личное пространство людей и принимают медленный темп общения с потребителем. Как правило, такие отношения оказываются более тесными и доверительными.

Сегодня несколько минут тишины – роскошь, так что компании, способные подарить их своим клиентам, быстро выйдут в дамки. К примеру, британский бренд Waitrose использует 30 секунд эфирного времени не для того, чтобы будоражить беспокоить вас. Вместо этого они дарят 30 секунд тишины и спокойствия посреди рекламного хаоса. Пока остальные грохочут и поют, Waitrose окружает вас звуками природы. Ничего не просит и не спрашивает. Разве такой подход может не запомниться?

Waitrose заботится о психологическом благополучии своих зрителей

Конечно, этот метод не для каждого. Чем больше будет появляться подобных рекламных кампаний, тем быстрее метод приестся и потеряет эффективность. Но есть еще одно «но». Важно, чтобы философия компании соответствовала такому способу продвижения. Если мы говорим о производителе органических продуктов питания, то трансляция с поля будет в тему. А вот в случае, скажем, с молодежной моделью смартфона целевая аудитория попросту не поймет такого хода.

Уверен, что будет немало провалов в попытках «закосить» под новый тренд. Если даже такой гигант как McDonalds «спалили» на недобросовестном подражании стилю нормкор:

Согласитесь, постановка выглядит недостаточно реалистичной. На троечку.

Уже можно приступать?

На месте российских компаний я бы крепко задумался о такой возможности. Как мне кажется, это не очередной тренд на месяц-полтора, а новое направление в маркетинге – новый способ взаимодействия с потенциальным клиентом.

Конечно, большое значение играет личность и глубина изучения целевой аудитории. Если среди вашей ЦА преимущественно активная молодежь, тщетно пытаться. Если наоборот – люди за 30, которые успели устать от ритма жизни, – можно смело попробовать.

К примеру, нормкор маркетинг имеет все шансы для компаний, которые:

• Занимаются созданием продукта. Заводы, фабрики, фермы – все они могут показать, к примеру, процесс производства продукции. Судя по «залипательному» эффекту, который производит передача How Its Made, интерес к такому видео гарантирован. К тому же, это еще один способ показать клиенту, как здорово налажено производство и какими чистыми руками (или вообще без них) делается любимое мороженое – дополнительное и крайне важное преимущество.
• Готовят еду. Фастфуды, полуфабрикаты, точки общественного питания. Людям нравится смотреть на то, как готовят еду, нравится, когда роль шефа легко примерить на себя. Повышенный интерес к кулинарным шоу в стиле реалити только подтверждает догадку – засилие Оливера, раскрученный бренд Высоцкой, да та же "Адская кухня". С другой стороны, не исключено, что и обратная сторона медали станет популярной. Уверен, вы же не раз слышали выражение «Блин, он так вкусно ест, что самому захотелось». Вот вам и подсказка.
• Отправляют людей на отдых. На долгожданный отдых, чтобы расслабиться от суеты, полежать на пляже и отдохнуть, глядя на спокойный прибой синего моря. Разве это не идеальные условия, чтобы применить медленный маркетинг? Чтобы заранее погрузить клиента в желанное состояние, продемонстрировав ему, к примеру, пляж, на который он прилетит через пару недель?

Одно ясно точно. Думающая о будущем компания должна в любом случае рассмотреть нормкор маркетинг как вариант продвижения товаров/услуг. С одной стороны, чтобы полностью отмести её и понять, что ничего нового она не даёт, с другой – чтобы оставаться в тренде и не «прощелкать» потенциально мощнейший инструмент для роста.

Эту лужу увидели более 500 000 человек.

Автор: Алексей Рожков

© «TexTerra», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

• < Креативные техники генерации идей
• Креативный релакс: расслабляющая страничка >